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    金意陶侯波:客群和渠道變化倒逼運營策略快速調整|潭洲展系列⑥

    字號+作者:老牛 來源:華夏陶瓷網 2019-05-23 17:08 我要評論() 收藏成功收藏本文

      受訪嘉賓: 侯波(金意陶集團副總經理兼賦能中心總經理)  采訪人: 老牛(華夏陶瓷網總編輯)  時 間: 2019年4月22日上午  地

       受訪嘉賓: 侯波(金意陶集團副總經理兼賦能中心總經理)

      采訪人: 老牛(華夏陶瓷網總編輯)

      時 間: 2019年4月22日上午

      地 點: 潭洲國際會展中心

    編者按

      4月21日上午和22日上午,華夏陶瓷網重點欄目“老牛說•面對面”在潭洲中陶産品展4號館開啓。這是“老牛說”第二次大型線下采訪活動。兩個半天的采訪中,老牛先後采訪了招智斌、李堯、南順芝、林曉霞、侯波、雷振業等行業資深人士。每位嘉賓與老牛的對話時間一個小時左右。從本期推出的是老牛(華夏陶瓷網總編輯)對金意陶集團副總經理兼賦能中心總經理侯波的深度訪談,敬請垂注。

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    ▲4月19日,中陶産品展第一天,廣東電視台記者在金意陶展館現場采訪候波

      關于市場變化:

      三類客戶重新結構了瓷磚渠道

      老牛:我們之前好像沒有見過面吧。聽說你是去年7月份過來的,現在主要分管哪一塊?

      侯波:主要負責營銷這一塊。這個系統分兩大部分:一個是業務中心,業務經理,區域經理,直接對接客戶的,另外一個是賦能中心,就是品牌、市場營銷、商學院、設計等,我自己直接兼管賦能中心。

      老牛:你是副總經理?

      侯波:對。業務這塊也是直接分給我管。但我們有一個業務中心的負責人,賦能中心沒有負責人,我直接就兼管了。

      老牛:你原來在企業幹過嗎?

      侯波:短暫的幹過,我最早是公務員,後來跑出來在企業幹,在華爲工作過一段時間,後又在廣東電信工作過一段時間,然後開始做企業顧問。

      老牛:聽說你對金意陶還是很熟悉的。

      侯波:很熟悉,畢竟跟了這麽多年。

      老牛:原來主要是顧問哪些方面?

      侯波:核心還是圍繞企業從戰略,內部的運營,包括市場、産品甚至采購等。我們負責的面比較寬。

      老牛:你們現在怎麽看待當前的市場、渠道及消費者的變化?

      侯波:這個題目很大。我們和其他的品牌感覺都是一樣的:第一,這個市場蛋糕在以一個比較快的速度縮小,這是最最重要的特征之一;第二,過去傳統經銷商零售運作的方式現在受到的挑戰非常大,不是渠道碎片化,而是渠道結構的改變;第三,當前真正改變的是客戶群體,即消費者的叠代。這個是最重要的。

      我們梳理下來,今後我們行業就剩下三類客戶:一類客戶是2B的 ,就是工程集采;還有一類是整裝覆蓋的 ,要求速度比較快,消費能力不是特別強的,客單價比較低的客戶;第三類是高端的客戶。這三類客戶群體重新解構了過去以零售爲主導的銷售渠道。

      客群變了,銷售渠道變了,從公司整體運營策略,包括公司總部組織架構再到産品區隔,再到一個渠道一個渠道落地的區隔,這是一個系統性的工程。

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    ▲金意陶質感系産品

    關于經營戰略:

    頭部品牌價格一定不要輕易動

      老牛:你怎麽看當前行業競爭格局的變化?

      侯波:現在大家都在講,競爭導致行業集中度開始提高。行業集中度提高了,但市場蛋糕又在縮小,結果肯定會有很多品牌退出。這兩三年時間,末端品牌就算垂死都還是要拼搏一下,人們在危機中總是還會抱有一絲希望。所以,接下來行業避免不了進入價格戰。 我們看其他行業也是這樣一個演變的過程。過去家電、快消品,比如每天喝的牛奶等産業都走過這樣一個産業由分散到集中的發展曆程。陶瓷行業未來小而美的品牌還是比較多。但大品牌要麽就控制源頭(礦物原料),要麽就控制市場,這是制造業演變的規律。

      老牛:你剛才說的“控制源頭”,“控制市場”怎麽理解?

      侯波:過去原料的源頭是比較分散的,但是整個産業鏈開始集中的時候,一些小品牌已經捕獲不了原料這一頭,只有大品牌才有機會實行“控制”。

      老牛:這裏可否說得更具體點。

      侯波:舉一個例子。産業鏈集中度的提高,意味著每個環節都在集中,現在一些家裝公司,過去在區域經營,爲了快速變成全國性的家裝公司,他們選擇的發展的策略就是采購集中,且標准化、規範化,前提是所有東西都要統一,所以選擇品牌也不會多,A區域三五個品牌,B區域三五個品牌。房地産最明顯,全國一下子集采幾個品牌,這種趨勢有點“恐怖”。

      老牛:面對房地産愈演愈烈的集中采購(“集采”),我們廠家怎麽辦?

      侯波:面對這種市場的演變,很多品牌就開始想,我要生存,生産線要開起來,第一就是降價。降價可以帶來量的提升,後來我們發現一個事實,算一個數學公式,價格往下調10%,如果保持利潤,銷量得增長15—20%。價格下調20%,銷量可能要增長33—50%,才能保持利潤總額。

      老牛:這是一條走不通的路。

      侯波:以價換量,這個邏輯是不成立的。只有在市場擴張的時候它是成立的,當市場萎縮的時候,事實是不支持的。所以,在當前這種局勢下,頭部品牌價格一定不要輕易動。

      老牛:但事實上動了,比如大板,目前降價就很厲害。

      侯波:對于“集采”,價格是一個利器,因爲房地産量大。但除了“集采”,其他的市場價格盡量不要動,否則對誰都沒有好處,尤其是對于頭部品牌。

      老牛:但據我觀察,目前行業頭部品牌正在幹這個事情。

      侯波:他們可能會認爲,反正我現在毛利還是可以的,企業實力是可以的,過去也賺了不少利潤,現在掀起價格戰可以快速把一些小品牌殺死,這是他們的基本假設。但這個假設成立不成立,現在還不知道。

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    關于過去三年:

    經營質量得到很大提升

      老牛:我們回過頭來說下金意陶吧。金意陶從2016年下半年宣布重新聚焦仿古磚市場,算是品牌定位的一次調整。現在聚焦戰略實施也有三年了,我們回過頭總結一下,怎麽來認識金意陶這三年的轉變?

      侯波:過去三年相對來說算比較成功的。這種成功表現在幾個方面。何總經常講的:第一個是重新塑造了金意陶清晰的品牌定位。 這種品牌定位、品牌調性的辨識度是比較高了;第二個,從業績和能力來講,金意陶這幾年比2015年之前有一個非常大的提升。

      老牛:這種盈利能力提升直接的原因是什麽?會是價格因素嗎?

      侯波:價格是一個方面。第一個,銷量開始增長;第二個是經營質量發生了非常大的變化,所謂經營質量就是盈利能力在增加。 打個比方,過去一片磚只有10%毛利,現在可以達到15%。這就是經營質量的改變。

      第三個是這幾年金意陶經銷商有一個快速的發展,我們成長、積累、引入了有不少大客戶。 一旦市場出現一些變化,他們有時間和戰略空間做一些調整。重新聚焦仿古磚市場,使得我們持續盈利了兩三年,這種綜合實力提升,也會下一步構建金意陶內部生態系統打下了基礎。

      老牛:這三年下來,你們有沒有碰到什麽新的問題?

      侯波:現在面臨一個新的問題,就是現代仿古磚大家跟上了。

      老牛:新的同質化又出現了。

      侯波:同質化速度太高了。

      老牛:對,仿佛一夜之間人家都醒過來了。

      侯波:這就逼著我們進行下一輪新三年的調整。上次15周年慶典上,我們何總講了三年再造一個金意陶,我們內部非常明顯地感覺到,在局部創新方面,金意陶還是在引領這個市場,今時今日我們需要做的是更加系統性的,整體性的創新提升。

      老牛:從局部創新,到整體創新,這句話怎麽理解?

      侯波:這三年我們推出現代仿古磚,這就是一種局部創新。包括2019年推的産品,陽光健康磚、發熱瓷磚、全瓷定制和泡沫陶瓷等,都是在局部創新。 但下一個三年局部創新已經完全解決不了問題了。

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    ▲金意陶超級大板勞倫特黑,擁有103°鏡面亮度,2400×1200mm修長身形,可自動複平彈性胚,鋪裝超平

      關于産品結構:

      構建“一核兩翼”大體系

      老牛:今年你們好像也推出了大板,你們怎麽定位大板?

      侯波:第一個從規格方面,我們會進一步做強1500×750mm的規格,這也是金意陶比較早推出的規格,我們希望把産品更加系列化,産品價格梯度也要更加完整;第二個,在原有金意陶有質感産品特征上,比如亞面和仿古類産品,會進一步推出新的産品,在花色上、具體表面質感處理上,做一些新的創新;第三個,我們發現現在的瓷磚有兩個個明顯的趨勢:第一個趨勢是瓷磚功能化;第二個趨勢是瓷磚大規格化。 圍繞這兩個趨勢,我們今年做了幾個方面的布局,大規格化方面,從3.2×1.6m,2.4×1.2m等。

      另外,我們的大板表面也不是僅做抛釉的處理,我們黑色磚表面平整度非常好,就像鏡子一樣非常亮,如果做背景牆豪華和大氣,而且坯體有彈性,從坯體的技術再到表面質感,以及花色等,我們的大板一上市就拒絕同質化。

      關于“功能化”。第一,我們今年推的核心規格就是900×900mm。 添加擁有專利技術的XT材料,經1230℃高溫燒制,持續20年釋放波長8~16μm遠紅外線。能像太陽光一樣,與物質發生催化反應,産生負氧離子,達到改善人體微循壞、增強免疫力、殺菌抑螨、淨化空氣等健康功效。這個就是我們的陽光健康磚。

      第二個,我們開發了適合在洗手間、廚房,以及其他公共空間比較滑的地方用的“三合一”功能磚。 防滑、耐汙、耐磨,因爲這幾個功能有時候是矛盾的。但我們通過釉面的處理就可以實現三個功能的統一。

      老牛:你們這次中陶展好像也展示了泡沫陶瓷。

      侯波:是的。在戰略上,金意陶今年提出以“一核兩翼”應對現在整個行業的變化。即以瓷磚爲核心,以“綠能建材”爲一翼,還有“全瓷家居”爲另外一翼,圍繞整個産業鏈構建一個更加能夠抵禦市場風險的業務模式。 對于經銷商來講,由原來一個簡單銷售行爲的角色變成綜合服務運營商的角色。自從上了泡沫陶瓷項目後,在工程渠道上,我們變得有優勢了,我們拿著“綠能建材”去做一些工程項目。今年我們已經和萬科、金地、招商在合作。

      我們去年開始和萬科合作一個項目。他們提出一個需求,希望我們做整體衛生間。泡沫陶瓷可以複合瓷磚。 再往下延伸,這樣我們就可以考慮連整體衛生間都交付。這也是觸發我們做“全瓷家居”的理由。 “全瓷家居”是按照整個産業鏈來布局整個業務生態,它讓我們跟客戶合作的更加緊密。

      但這樣對經銷商的要求更高。今年我們對經銷商推出一個新的服務品牌叫“心服務”,目的是讓經銷商有更新的服務意識。 “心服務”將爲我們整個品牌後續銷售,爲經銷商最終轉爲服務運營商打下基礎。

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    關于終端競爭:

    今年推出“心服務”品牌

      老牛:目前終端一個很重要的現象是,産品本身的價格在整個銷售份額中是呈下降趨勢的。反而是鋪貼、安裝、美縫,以及鋪貼用輔材等越來越貴,占比越來越大。道理也簡單,因爲現在人工越來越貴,這種現象使得瓷磚未來材料的屬性會逐步增加,也導致瓷磚運營服務的費用將大于産品本身的費用。這看上去是一件很尴尬的事情。

      侯波:今年我們推出“心服務” 這樣一個服務品牌,就是告訴經銷商們,必須要給找到一個新的出路,僅僅賣個磚,沒有深度服務一定是不夠了。

      老牛:我一直在想,我們能不能把鋪貼的事情也幹了?如果是基于門店零售的運營,你不做深度服務,未來你的磚就一定賣不動。當然,基于精裝、整裝等渠道,瓷磚“材料化”也是個趨勢。但在銷售過程中,還是有一個供應鏈服務的問題。

      侯波:我們現在是在力推這個事情,有一部分經銷商已經自己有專門的服務隊伍,就是幫人家鋪貼,不光鋪金意陶的磚還可以鋪貼其他品牌的磚。

      老牛:這個在邏輯上來講……

      侯波:又和家裝公司搶蛋糕。

      老牛:又遊離了主業,你去支持它,它可能變成一個公衆服務平台,這也不是你們想看到的,因爲你們畢竟還是希望他們專門賣你們的磚。

      侯波:是的,鋪貼團隊專心做金意陶一個品牌的産品,有可能又養不活他們。我們現在還在做一個事情,就是推出金意陶輔料系統,美縫劑、瓷磚膠、防水塗料等等, 我們是想從産品寬度上引導大家往這個方向去;第二個是關于隊伍的建設 ,這需要比較長的路,需要有一定規模的經銷商才有可能有實力做這個事情。

      老牛:未來一定是包鋪貼、安裝,才能夠把買裝的服務真正做好,沒有鋪貼服務,最終你的口碑也是起不來的,沒有好的應用設計也是不行的。

      侯波:我們服務做的比較好的客戶,老客戶帶單率達到整體銷售額20-30%。

      老牛:你前面講,由局部創新到整體的系統性創新,你們是怎麽規劃的?

      侯波:我們正在研究,今後也會根據市場的變化來做規劃。未來終端店面布局,再到産品與店面的匹配,總之,從品牌、産品、店面、渠道再到客戶群體,需要一體化的運作思路,而不是現在一個一個獨立來幹。

      老牛:要有一致性,從工廠到消費端的一致性。

      侯波:是的,這個事情在現在,我們還沒有結論,這個事情想清楚了,就是金意陶下一個三年品牌發展的方向。我們這三年推出金意陶仿古磚,再到店面全面改造,再到整個營銷系統,包括品牌定位重新的梳理,這三四年時間我們整體上的運營還是比較成功的。現在碰到的問題是,這幾年市場變化這麽大,很多競爭品牌你幹什麽他們也跟著你幹什麽。

      老牛:對,對金意陶來說,是面臨持續引領、整體引領的問題。

      侯波:我們今年何總就提出,公司管理主題叫“快速反應”:一定要對市場反應快,內部動作要快,快到競爭對手跟不上。快,對我們來說是一個管理動作,而不是業務動作。

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    ▲金意陶今年新推的全瓷空間

    關于品牌: 牢牢把

    “質感” 這個 “語言釘子”釘下去

      老牛:金意陶聚焦仿古磚,包括經典仿古磚去年也重啓。但品牌做圈層定位後,市場想象力還是有限的。你們現在搞“一核兩翼”,除了趨勢的判斷,是不是也有解決規模問題的考慮。不過,目前的“兩翼”是未來的流量,未來的銷量,對當前規模的貢獻不會很大,但是規模在今天變的已經很重要了。對這個問題,你們是怎麽想的?其實所謂現代仿古磚、現代磚是可以覆蓋所有的消費群體的,包括六七十年代的人,以及三四線“小鎮青年”這個群體。所以,金意陶的體量如何持續做大,現在依然面臨銷售網絡的擴張問題。所以,我也想問下,你們目前對渠道招商是怎麽思考的?

      侯波:首先從品牌定位來講,我們過去一直在“仿古磚領航者”這個品類的定位,我們給自己畫了一個圈圈,總覺得跳不出來。

      老牛:大理石瓷磚定位品牌也是這樣的問題。

      侯波:從我們目前産品結構來講,70%是屬于金意陶特色的現代仿古磚,亞光類的,不是特別亮的産品,像市面上那些抛釉磚的産品。抛釉類的産品,也就是亮光類的産品我們也有20—30%。仔細分析下來,不管叫現代仿古也好,大理石瓷磚也好,說吸引消費者,吸引設計師的東西,還是産品本身的質感。所以,我們品牌要牢牢地在消費者心智中釘上一個“釘子”——金意陶瓷磚是有質感的瓷磚。

      老牛:我注意到了你們三年多以來做的一個所謂的“語言釘子”。

      侯波:我們一直在強化“質感”這兩個字。“仿古”這兩個字還是給金意陶在不斷的加分。一說仿古類的産品就是金意陶。你要選有質感,有點文化品位的瓷磚,就選金意陶,我們希望做的是這個。

      其實,一旦涉及到質感,同樣一款抛釉磚,亮面的75度、65度都可以做的非常有質感。磚與磚之間的區別就是顔色和紋理不一樣,但真正仔細去體驗它的時候發現,我們的磚摸起來不一樣。

      老牛:以“質感”,也即消費端的需求,來統籌産品品類。

      侯波:第二個關鍵詞是“潮流”。我們金意陶設計出來的産品風格,一定是可以引領潮流的。設計師跟著金意陶走,也一定可以引領設計潮流。好的産品一定是能經曆洗禮的産品,不管是大理石也罷,或者是砂岩也罷。而質感是最重要的內涵之一,而設計也是其中的一部分。

    關于潭洲展:

    五福彩票官网一定要做減法

      老牛:我們最後來談下這一屆的潭洲展。你們今年的展位我感覺很好,比去年有很大提升,外立面的質感做出來的,裏面産品輕奢、質感的感覺也出來了。

      侯波:算有點品位和內涵了,沒有那麽的土豪風(笑)。

      老牛:辨識度特別強,産品主要聚焦在現代仿古磚,外裏面是深黃色,帶點金屬的質感,尤其是K字的符號味道不錯。

      侯波:我們品牌英文是KITO,四個字母記不住,只有一個字母記不住。

      老牛:這個K特別好,我覺得可以作爲保留內容。

      侯波:我們會牢牢用一個東西不斷去強化,不斷塑造品牌,總體就是圍繞“質感”兩個字。未來我們的店面也是這樣的思路。

      老牛:這個展位是你們自己策劃、設計的嗎?

      侯波:最早廣州設計周請了一個老師,他幫我們設計的那裏的展位。當時他設計了兩個方案,最後看了以後,我們就選了這個方案放在潭洲展。展館如果一進去都是磚,就太壓抑了,一定要大量做減法,只有這樣品牌感才會出來,産品質感才可以彰顯出來,有些人恨不得每個空間都是磚。

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      老牛:你們這次展示産品確實比較少。

      侯波:這次還是多了。

      老牛:我看蒙娜麗莎這次展得很少,新中源也只展示梁志天的“絢”系列。你們這幾個品牌今年的減法做得都很好,我覺得這才叫展覽。展覽一定是把最好的産品及概念展示出來。

      侯波:是這樣的。

      老牛:你怎麽看整個展會經濟?尤其是佛山的“雙展”,現在有這麽多爭議。

      侯波:多年以來,展會經濟搭建了一個國內外互通有無的平台,特別是,近幾年,建陶乃至泛家居行業需要更多的走出去,就需要更廣闊的平台。行業需要市場競爭,展會本身也需要,“雙展”有無爭議,交給市場來論斷。從企業來說,爭取更優質的國內外合作夥伴,除了自身主動走出去,無疑需要更好的平台。展會需要企業付出成本,我們希望付出能得到回報。

      老牛:現在很多展會都是爲了呈現品牌。

      侯波:展會展現品牌之外,企業需要市場轉化,所以站在企業角度,我們希望來參加的國內外客商越來越多、越來越精准。

      老牛:好,今天我們就到這裏。謝謝你接受采訪。

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    ▲金意陶集團副總經理兼賦能中心總經理侯波接受老牛專訪

      人物簡介

      侯波 ,現任金意陶集團副總經理兼賦能中心總經理。

      早年于政府部門任職國家公務員,後供職于華爲技術有限公司及中國電信廣東公司。

      累積了多年的企業管理經驗後轉型成爲一名企業顧問。期間,服務金意陶多年。

      現主要負責金意陶國內營銷工作,兼管賦能中心、分管國內業務中心。

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