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              大咖對話丨瓷磚“新零售”太虛了嗎?其內涵究竟是什麽?

              字號+作者:周玉梅 來源:華夏陶瓷網 2019-06-06 15:46 我要評論() 收藏成功收藏本文

              新零售是什麽

               

                5月6日下午,以“進化·新論”爲主題的新思維·新管理·新零售媒體思想趴在新中源陶瓷總部展廳舉行。

                長達近4小時的思想盛宴迎來了,華南理工大學尹虹博士、鬧客邦創始人、前南都ND蜂巢COO栾春晖、廣州書享界信息技術有限公司創始人、原華爲中國區規劃咨詢顧問鄧斌,《商業評論》欄目主編、資深案例專家陳賦明,以及一衆行業大咖前來問道。

                新中源陶瓷營銷總經理陳勤顯作爲東道主,首先對此次的交流趴發表了自己的想法。

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                陳勤顯說,每一年我們都會辦一場媒體活動。今天是一個創新的時代,2017、2018年我們提出了向年輕消費者致敬。而年輕消費者代表有一切的可能。新中源陶瓷一直踐行“年輕來戰”,所以我們希望從媒體活動開始,“年輕來戰”。

                我用自己的人脈邀請了幾位有思想的嘉賓,今天的陶瓷行業,有哪些新思維可以借鑒的,我相信他們的分享會對行業有幫助,推動行業的成長。

                作爲由陳勤顯特別邀請的幾位主講嘉賓,栾春晖(道哥)、鄧斌以及陳賦明分別從互聯網、管理之道、新零售等層面分享了自己的觀點和認知。

                在《互聯網和新家居行業的認知與進化》主題分享中,道哥首先提出一點認知——跨界。

                他表示,以前大家都守著“品類”的地盤,但因爲有了“互聯網”這個攪局者,切切實實引發了行業的一次進化。而這樣的“進化”導致的結果是,當下的商業競爭是跨界的,而且是無界的。比如星巴克要做茶飲,農夫山泉要做咖啡。

                陶瓷行業的進化其實就是一次優勝劣汰的過程。在市場、政策等各種因素的綜合作用下,幸存者是被選擇出來的,而不再是真刀真槍的去拼。以前的競爭是同行業裏,把對手幹死。現在的競爭是,你或者你的夥伴被選擇成爲行業的代表,其他的自然而然會退出曆史的舞台。

                曾經牢不可破的傳統品類,正隨著消費觀念的變化和人群的升級,品類也在消失。舉個例子,對于做電視櫃産品的企業來說,電視櫃會從産品圖冊中消失。因爲現在家庭的裝修中,電視櫃正在被牆面投影替代。

                道哥還提到,什麽是新家居?其實就是互聯網連接技術升級引發的一次系統性升級過程,同時,追求多快好省的人性,與成本效率體驗的追求。

                鄧斌用華爲這個世界級百強企業的例子講述了管理之道。

                他說,在華爲裏面,人均年薪可以達到70萬,年薪過百萬的超過2萬人。但這並不表示,華爲的每一個員工都是萬能的,所以,“聚合智慧”才是華爲30年不變的生存法則。

                關于聚合智慧,鄧斌提到兩大要點。一是對外要以“客戶的價值”爲第一,其次對內要做到“向上管理,向下負責”。

                比如,員工要以顧客爲中心,管理者以員工爲中心,領導者以管理者爲中心,組織績效才能進入良性的循環。

                其中,向下負責的關鍵在于充分發揮每一個人的價值,也就是組織的每一個人都對離自己最近的價值創造者做功。

                除了用人方面,鄧斌還提到華爲另一大核心管理方法,海盜式就地分贓。他表示,正是因爲這樣的分贓文化,更能夠激活員工對“名利、成就感”的欲望,企業才能迅速發展。

                在主題新零售《新商業,新品牌》分享中,陳賦明以太平鳥、居然之家、TATA木門、特步等案例,講述了重構“人、貨、場”的新零售、新商業思維。

                他提到了關于“新零售”的幾大觀點。一是以消費者爲中心的新思維,二是人貨場重構的新運營,三是數據驅動的新商業,四是提升顧客體驗,提供商業效率。

                以“特步”爲例,他們在重構人的過程中,做了幾個方面的努力。比如成立“特購會”、跑步俱樂部、門店……所有的場景都是圍繞不同“人群”去做的劃圈。特購會處理促銷貨的同時,把這一類的人群劃分了。跑步俱樂部把喜好運動的人群成功抱團了。線上線下門店也有不同客流人群。

                值得一提的是,特步還有10000多名導購在線,針對上千萬的會員做一對一的服務,維護他們之間的友好關系,把客戶的信息精細化,讓産品更能夠精准匹配和營銷。

                在最後的論壇環節中,作爲主持人的華夏陶瓷網總編輯劉小明抛出了一個主題,“瓷磚行業能不能夠搞新零售?如果可以,它的內涵應該是什麽?”

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                圍繞這個大主題,東道主陳勤顯,以及尹虹博士、羅傑、羅青、李作奇等在內資深行業專家、媒體進行了激烈的思維碰撞。

                尹虹:零售在陶瓷行業越來越難

                華南理工大學教授

                我覺得零售在行業越來越難,真正做的好的店,已經不是以往的零售概念。再者我們要搞清楚什麽是“新零售”?

                瓷磚畢竟是一個材料的屬性,像快消品模式去操作的空間是很有限的。

                西方發達國家的零售都集中在超市。

                羅傑:新零售不是去套一些新的概念

                衆創社創始人

                在新中源談有關于創新的東西,主場的氛圍是比較契合的。但還是那句話,太陽底下並沒有新鮮的東西。

                從我自己的觀點上來看,很多人是爲了創新而創新,無非是想去套一些新的概念。

                回到本質上來看,中國現在的發展和商業模式,都會慢慢地回到正常的商業邏輯。

                也就是說,與其來談新零售,更加應該去透過現象看本質。

                所謂的本質就是,傳統的經銷商在幹的兩件事情,分擔庫存和促銷。

                下一步,新零售要發展的話,其實就是要解決微笑曲線的兩端。第一個是廠家如何用資本的形式和經銷商求利,第二個就是包括設計、體驗感以及其他業態的拓展。

                我想補充一下的是,在意大利,除了有來自博洛尼亞的工程單,以及建材超市的消費,還有一種形態,我把它稱作是“專業牆地面的綜合服務機構”。這種機構的檔次比建材超市還要高,也有配套專業的設計和施工服務。

                華夏陶瓷網總編輯劉小明:我們是不是覺得國內的終端渠道會往西方的超市模式靠攏?賣場不需要裝飾得那麽好?回到材料的本質上?客戶也不需要什麽體驗感?

                羅傑:中國的國情不一樣,還是需要體驗感。因爲絕大部分的消費者沒有受過美學的教育,而且在我們的價值觀當中,也不提倡自己去動手,也沒有DIY的能力。

                     陳勤顯:根據流量入口的變化再造組織架構

                我們討論的是當下,不是未來瓷磚零售的走向。

                回歸到當下,我們去談新零售,有個全新的觀點。

                我們爲什麽要新?因爲傳統的代理商門店已經被新的模式搶走了流量。如何搶回流量,就要把握住流量的端口。流量在哪裏,我們的營銷方法就在哪裏。

                比如,過去賣電器的在國美、蘇甯設個20平方的專櫃,這就叫新啊。

                還有一個,我們現在也在和聖都裝飾、陝西建工集團合作,也打算做一個展廳,從工裝的角度,我們要派人進駐他們的公司,對瓷磚的制造已經完全和他們合作了,建立了一個合資公司,那這叫不叫新零售呢?

                零售可以2B,也可以2C。這就更寬泛了。

                需要我們去思考,流量在哪裏,誰掌握了流量的入口和轉化,你就得上扣。

                比如,我們今年成立了一個TOP職業部,直接對接頂級的設計師,通過轉化,我們成了單。其實這也是一種模式,所以,對于新零售,我們不要去太糾結這個字眼。

                還有一點,剛才分享提到的盒馬生鮮進駐居然之家的模式,那麽有多少人去了盒馬生鮮的,買了瓷磚、木門,我們有沒有這個環節、場合,去引導消費者買瓷磚。這也是一個很大的問題。

                回歸到新零售,所謂的新,就是根據流量、消費者和場地去變,變我們的組織架構,變我們的人。

                羅傑

                我們談新零售,究竟流量去了哪裏?機械地爲經銷商上一套系統就能夠走出去?

                我們都在講無邊界,信息量太大了,現在的場景看似是無邊界,事實上我們是達不到的。

                羅青:要先解決産品差異化和專賣店特色

                資深媒體人

                這個問題有點把我們往溝裏帶了。

                傳統的制造業套用互聯網的快銷品模式,能夠解決當下的困境是不現實的。我不認爲新零售能夠解決我們陶瓷營銷的關鍵問題。

                源頭還是在産品上。我們現在的銷售模式問題在于,庫存、産品同質化嚴重。其實賣磚萬變不離其宗,你的産品做得怎麽樣?比如新中源的梁志天合作款,給我們産品的源頭帶來了很大的想象空間。

                還有一點,如果我們的産品能夠在米蘭、巴黎、倫敦、紐約、東京開店,而且一定有自己的品牌,國際上的影響力就有了。就比如做名牌的在米蘭大街上都沒有一個店,還談什麽新零售?我覺得新零售只是一個心理安慰。

                看我們現在終端的市場,很多專賣店千篇一律,幾乎沒什麽特色。這樣還搞什麽新零售?我覺得我們還有很多問題沒有解決,不一定要去追這個概念。首先産品有沒有差異化,性價比有沒有提高,你的店能不能做得更有吸引力。如果這些基本的問題都沒解決,就去提一些時髦的概念,解決不了更多問題。

                李作奇:再談瓷磚新零售脫離行業現實

                資深媒體人

                我認爲,還在談新零售有點脫離行業的現實。很多企業在新零售上砸了不少錢,但是泡都沒冒一個。所以,當下行業最重要的問題是兩個方面:內、外兼修。

                內,你的産品是不是適應消費者的需求,這是實實在在的思考。

                外,包括兩方面。其一是構建新型的渠道方式。比如,整裝、精裝、家裝設計師、民宿、老齡房、二次裝修。就像剛才陳總說的,流量即市場,就要在這些端口上發力。

                其次是和經銷商構建新型平等互利的廠商關系。其實很多經銷商不是被市場淘汰的,而是被廠家折騰死了。

                劉小明

                你的內容已經超越了新零售、新營銷的概念,是爲行業指明了方向。

                最後我想總結一下,今天大家對話的結論是。盡管渠道裂變厲害,但終端專賣店的價值還有。只是陶瓷行業的新零售已不再是以門店爲核心。整裝、精裝、設計師崛起,成爲流量新入口,所以,當前,陶瓷行業新零售首先是迅速連接新的入口,而不是拘泥于傳統門店來搞所謂的新零售。

                我認爲在陶瓷行業新零售這個詞已不准確,應該講新營銷才對。

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