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                          蘭黛設計戴明:同質化並非貶義詞,市道低迷更要“擁抱”同質化 | 老總專訪

                          字號+作者: 來源:華夏陶瓷網 2019-08-22 17:21 我要評論() 收藏成功收藏本文

                          蘭黛設計戴明:同質化並非貶義詞,市道低迷更要“擁抱”同質化 | 老總專訪

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                                受訪嘉賓 | 蘭黛産品設計創始人·戴明

                            采訪人 | 鄭子婷

                            采訪時間 | 6月11日

                            采訪地點 | 佛山蘭黛設計公司

                            當00後逐漸成爲目標研究群體時,我們不得不承認85後95前的這批人早已成爲家居生活消費主力軍的事實。

                            那麽,隨著新消費群體的叠代,該群體所向往的生活空間氛圍、家居設計風格都有著不一樣的追求,或者說要求更高,更細膩。因此,很多家居裝飾材料商順勢而爲,推出衆多符合當下主流風格的産品。

                            而在陶瓷行業,對比歐式風格盛行時期,如今的變化可以說是天翻地覆,産品的研發、設計、應用、搭配、場景、營銷、渠道等方面都産生了顛覆式的改變。

                            蘭黛産品設計(以下簡稱“蘭黛”)作爲一家專爲陶瓷企業提供産品設計的公司,其創始人戴明也見證了風潮的跌宕起伏。反觀蘭黛,由于行業的渠道裂變也使其服務體系變得更爲完善,爲企業提供的産品設計,更具有完整的體系,從而加持産品核心競爭力。

                            在本期的《老總專訪》中,小編本著跳出陶瓷圈的初衷,通過第三方的角度看陶瓷行業的變化。在訪談的過程中,戴明也詳細解釋了蘭黛爲何要給企業提供一個産品的整體解決方案,以及在産品同質化嚴重的當下,陶企該如何面對。

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                            佛山蘭黛設計創始人·戴明接受采訪

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                            從頂層設計中找出産品研發方向

                            繼而提升品牌競爭力

                            記者:蘭黛設計是一家什麽樣的公司?它與國外設計公司及本土設計公司的差別是什麽?

                            戴明:第一,蘭黛是一家綜合性的設計平台,爲企業提供産品及整體解決方案的公司;第二,産品就是最好的營銷,我們不但以産品設計和研發爲核心,還提供産品系統周邊創意設計及落地服務;比如産品的視覺設計,産品的陳列展示設計,産品的運用與搭配設計等。第三,産品如何走向終端,我們推出了專賣店整體快裝系統,打造終端專賣店,30~45天即可一站式交付,讓經銷商拎包開業;第四,爲提升産品的體驗感、産品的場景化,我們推出了蘭黛藝術軟裝,爲産品最後一公裏而提供極致服務。

                            記者:對比過去,蘭黛從提供産品設計跨越到現在提供整體解決方案,其目的是什麽?

                            戴明:我們的出發點還是産品。因爲産品的設計與研發不僅需要産品思維,還需要用戶思維,幫企業找到産品的“魂”。産品琳琅滿目甚至漫天飛,市場從不缺産品,但一定缺好的産品。

                            現在當我們爲企業研發産品時,會遇到很多問題,主要體現在兩個方面:一是企業也不知道要推什麽産品,很猶豫很糾結,這是産品的頂層設計,即方向的問題;二是多快好省吃快餐的思維,基本是拍屁股決定腦袋,大量試錯,一直這樣操作好像沒毛病。但我們經常講的兩句話是,沒有規劃的産品開發才是最大的成本,什麽費用都可以省,産品研發的費用不能省。以及什麽是好的産品?用戶喜歡的産品才是好的産品,用戶不喜歡,一切等于零。

                            當下爆冷的市場,企業很容易病急亂投醫,拼命做加法,認爲産品越多越好。但我覺得行業的産品都要做減法,減到極致狀態。面對漫天飛舞的産品,我們一定要清晰自己需要什麽不需要什麽。你看“無大板不品牌”將害死多少企業,不是大板産品不好,是適不適合自己。

                            記者:蘭黛提供的産品整體解決方案,是如何幫助企業讓産品更好的落地?

                            戴明:大體來講分三個板塊。一是找到産品的“魂”,即産品頂層設計與規劃的方向。二是設計産品顔值,看臉時代,任何産品都需要視覺形象的包裝設計,尤其是産品的搭配與運用設計。三是設計産品的體驗感,場景化及陳列展示,這是一個閉環的系統工程。

                            産品設計涉及到技術、工藝、設備、材料的融合,比如,這個工藝要怎樣表達,才是最佳的效果,或者搭配什麽樣的設計才能更好地體現。要考慮到産品在整個市場當中的位置,是領先的、獨創的、差異性的,還是行業平均水平的。

                            設計好的産品需要空間來襯托出價值,而不是隨意在大斜板一放,鋪個紅色桌布就是所謂的産品展示。

                            不同的産品放在不同的空間,它所呈現出的價值也不一樣。所以我們要爲企業解決産品如何空間化,提升客戶體驗感等問題,其包括總部展廳的創意設計,産品的陳列展示,燈光運用等。

                            再往下,就是終端展示的問題,由于很多經銷商都是自行裝修,所以産品的價值沒有辦法標准化地走到終端。而我們的存在就是解決這一問題,哪怕是細致到一個標簽,也要負責到底,用我們的系統、專業、審美、效率去解決終端痛點。

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                            産品的設計閉環體系

                            延長了産品的價值鏈

                            記者:爲企業提供一個完整的閉環系統,大概就是你們與其他設計公司不同的地方。

                            戴明:我們跟同行看似有很多相同之處,卻各有差異。爲企業提供完整的産品設計閉環體系,是一攬子去解決産品系統,讓産品更加有競爭力,更加鋒利。由于産品系統好,産品研發更極致,叠代得更快。

                            如果産品體系不完整,營銷成本就更高。爲什麽終端要搞促銷、爆破等活動,通過廣告、打折的手段博取消費者的目光,最終目的就是爲了銷售産品提升銷量,而好的産品往往自帶流量,産品不好累死營銷,爲什麽說“産品就是最好的營銷”就是這個道理。

                            記者:有些品牌說自已是“意大利設計,中國制造”,你認可這樣的表達嗎?

                            戴明:我覺得這種表達,反映的是企業的心理。他也許沒有去研究用戶、消費渠道、目標群衆的購買理由等問題。

                            我的意思是,並不是將産品打上意大利制造,産品就加分了。以前,不同的消費群體有不同的消費需求,有些人的確喜歡意大利制造的標簽,能成爲他購買的理由。但現在消費群體已改變,我們要用新消費群體的語言 、邏輯,去闡述品牌及産品訴求。

                            我認爲區別在于,這類型的企業還是以産品的思維做産品,當然我並不是說這個思維不好,只是可以再增加一個用戶思維,反過來,以用戶需求爲出發點。你的産品到底給用戶提供了什麽價值或需求。我認爲這一點比標榜中國十大品牌、設計師推崇品牌更爲重要。通過消費者喜愛的産品特性、場景需求,尋找出産品的新路徑。

                            記者:站在産品設計公司的視覺來看,你覺得五年前的陶瓷行業與現在相比,産品在設計上發生了哪些變化?

                            戴明:五年之間,變化可以說是翻天覆地。五年前,全國上下一片簡歐風格,現在全是簡約風格和黑白灰瓷磚。産品從材質、工藝、顔色、空間表現、陳列展示,各個環節都是顛覆式的。

                            消費人群的叠代而帶來的顛覆式改變,因爲設計是與時俱進的。過去那個年代,由于很多人都經曆了貧窮,就導致出通過靓麗的物品來反映自己如今的物質條件水平,而當代人由于生活條件變好,視野開闊,國際化信息接收的更多,因此他們反而喜歡簡約的,更適應生活氛圍的空間。

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                            糾結于“同質化”者是身陷于産品思維

                            記者:過去,産品可以通過微創新的角度走出差異化路線,從而獲得新藍海帶來的利潤,而現在,由于簡約風的盛行,很多現代風品牌的産品呈現出同質化,對此,您如何看?

                            戴明:這是很多企業都敏感的問題,因爲他不僅僅是産品同質化,還有風格、營銷、培訓,甚至渠道都同質化。

                            但同質化並不是一個貶義詞,我覺得作爲一個企業,曆經磨難地走到了今天,必須擁抱同質化。

                            其實,同質化意味著産品的趨同。比如電視機,這個行業的同質化比我們更高,你有的我都有,只是彼此間的LOGO不同而已。那麽總是糾纏于同質化問題的企業,他還是以産品的思維與競爭對手去比拼,但我認爲現在的競爭,已經完全從産品競爭,價格競爭上升到渠道、模式的競爭,以及對消費者模式的競爭,如粉絲經濟等。

                            而且真正差異化的産品,沒有幾個企業敢投入地推,因爲未知的産品對于企業是說是具有風險的。如果大家都推這個産品,你是否還有一些安全感,既然産品一樣,就意味著銷售手段要升級,可能不可避免地帶來價格戰,但至少還有機會參與價格戰。

                            記者:意思就是說,企業要先擁抱同質化才能做其他方面的微創新嗎?

                            戴明:中國人最大的特點,就是發現一個賺錢的産品,可以迅速把它做到不賺錢。大家都討厭同質化,但卻無法回避同質化。

                            如果在價格戰中沒有比拼優勢,那麽我們可以從渠道、終端零售方面上做得更強,給用戶帶來更多的體驗感,場景化,把營銷系統做得更完善。或者改變商業模式,如開分公司、走小衆、特定渠道,新零售渠道,線上線下渠道,模式是多樣的。所以爲什麽要抱著同質化的問題一直做單純的糾結呢?而且風險投入也會很大,真正有差異化的産品,你也未必認同。

                            未來的趨勢,一定是同質化。企業間的競爭,不僅僅是單一産品的競爭,而是一個系統的競爭,面對同質化,企業一定要先建立起自己的核心競爭,並且能與時俱進。

                            記者:如果把差異化放到一個時間軸上,五年前它能給企業帶來哪方面的影響?

                            戴明:對比現在,過去的差異化起到一個較大的作用是先入爲主。差異化能爲企業貼上標簽,喝上由其帶來的“頭啖湯”,並且能加強經銷商或消費者的記憶點。但同時,它也很快地被普及到陶瓷界的每個角落,如果企業沒有核心競爭力,也很容易被淹沒。

                            記者:由于渠道裂變,零售萎縮,很多企業爲“活下去”而不斷開發新渠道,卻忽略企業本身的産品是否符合新渠道,面對如此矛盾的局面,您認爲如何解決?

                            戴明:我覺得這個問題要針對不同的企業,比如說規模化的企業,他們的産品體系比較完整,渠道也是全渠道的。但更多的企業,我認爲一定要結合自身的定位切入渠道,産品決定渠道,根據企業的産品特性或屬性去匹配適合該産品的渠道。而且産品從研發之初,就一定要圍繞主渠道而設計的。比如工程渠道,就是常規、走量、性價比高的産品;而設計師渠道,因爲是設計師來挑選産品,而不是消費者,所以他們會從顔色、規格、質感等方面考慮,該産品是否能爲空間加分、是否爲設計作品帶來更好的效果、風格走向等問題。

                            記者:感謝戴總接受我的采訪。

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