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              陶瓷

              老牛說丨“不是所有的瓷磚品牌都敢叫‘壹號’”

              字號+作者:老牛 來源:華夏陶瓷網 2019-09-06 16:01 我要評論() 收藏成功收藏本文

              一種品牌價值的六年守護

                 企業家精神:商標注冊六年長跑

                2019,瓷磚市場最熬人的一年。

                7月底,硝煙彌漫的戰場,突然傳來一條喜訊:壹號大理石瓷磚商標“壹號”終于成功注冊。

                獨享了一個多星期內心的喜悅,8月10日,壹號人最終還是把這條消息通過自己的公號發了出去。

                很多人咋聽消息,會跟我一樣納悶:哦,原來“壹號”在這熱鬧的6年運營中注冊商標並未發證?

                對此,一位知識産權專家向我“科普”說,商標在注冊中是可以使用的。在這個過程中,可在右上方加TM標識。而注冊成功後則可加R標識。

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              ▲壹號團隊每年年會都會宣讀《壹號的中國夢》

                得知壹號商標注冊成功,昊晟企業董事長羅文強第一時間,把消息告訴給壹號大理石瓷磚營銷總經理潘應龍。平時內斂的羅老板壓抑不住內心的激動,連聲對潘應龍說:好啊、好啊,這是壹號的一件大喜事!

                而潘應龍也如釋重負,和壹號團隊的小夥們高興之余,馬上開會商量,准備趁勢大幹一場。

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                一般情況下,在國內注冊商標從申請到批准需要15至18個月的時間。但如果碰到特殊情況,也可能要好些年。

                潘應龍說,“壹號”商標是老板定的。“壹號”也是老板的至愛。他回憶說,澳門有個壹號廣場,2016年7月20日,壹號大理石瓷磚還專門在美高梅酒店,舉辦了一場“澳門風雲之壹號英雄會”,足見老板對“壹號”的情結。

                從本質上說,注冊及使用商標也是一種投資行爲,過程中有不少風險。從這一點看,羅文強對“壹號”的執著,志在必得,恰恰體現了一種企業家精神。

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                ▲昊晟企業生産基地一角

                昊晟企業是一家集陶瓷研發、生産與銷售,石油化工,進出口貿易等于一體的航母型企業集團。其中建築陶瓷板塊目前擁有新濠、壹號、維羅和幾何四大知名品牌,清遠和三水兩大基地,17條生産線,年産量1個多億平方。

                而作爲昊晟企業的70後掌舵人,羅文強內心一直深藏著一個自己的夢想:用十年二十年的時間培養出中國建陶行業一數二的品牌。

                而現在隨著壹號商標的成功注冊及提升發展,手握新濠、壹號兩大品牌的羅文強,可以在風起雲湧的建陶品牌江湖“雙劍合璧“,長秀善舞。

                品牌基因:寬度+深度+高度

                壹號項目啓動于2013年6月,品牌正式成立是8月18日。剛開始的時候只有2個辦公室,沒有展廳,只有個選材區。

                但是,這樣的條件並沒有影響壹號品牌的定位。

                潘應龍回憶說,壹號誕生之時,母公司昊晟企業已經有了新濠。且新濠的産品線是比較寬的,全抛釉、拋光磚、瓷片都有做。

                不過,到2013年的時候,大理石瓷磚的品類地位已經基本確認,全行業都開始切入這一領領域。

                而昊晟企業此時也建起了3條專門的大理石瓷磚生産線,日産能達到4.5萬平方米。

                因此,壹號自然順理成章地要做大理石瓷磚,而且是學習頭部品牌,專注在這一細分市場,成爲行業最早的四個大理石瓷磚專業品牌之一。

                那麽,按下來具體究竟該怎麽操作?

                潘應龍回憶說,壹號決策層在與老板討論時,希望把壹號做成一個有寬度、有深度、有高度的品牌。他說,“這個寬度就是集百家之所長,深度就是要做精做細,高度就是品牌的格局要大。”

                “不是所有的瓷磚品牌都敢叫壹號。”這是所有壹號人一開始就喜歡並引以爲傲的一句話。

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              ▲2015年6月26日,“世界看壹號”之“樓蘭之夜”活動

                也正因爲“銜玉而生”,再加上做得是風口産品,所以,壹號一開始招商,就鎖定行業一些優質的“大商”。而事實上,壹號早期大部分經銷商都來自行業的知名企業。

                而且,還有不少人就是沖著“壹號”這個商標而來的,這讓整個運營團隊非常興奮。

                2014年7月25日,以“壹呼百應,號令群雄”爲主題的壹號大理石瓷磚首屆財富峰會在清遠恒大酒店召開,一舉簽約6000萬元,招商60多個。

                11月25日,“財富峰會”再次在南海楓丹白鹭酒店舉行,41個客戶共訂貨1300多萬元,其中山東淄博的美女客戶高玉榮更是現場刷卡100萬元。

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              ▲2016年4月25日,壹號大理石瓷磚贊助的中國設計青年領袖評選城市推廣(蕭山站)活動

                産品定位:泛大理石瓷磚

                在大理石瓷磚産品定位上,壹號大理石瓷磚也沒有被當時流行的定位理論所框住,不以Ⅰ:Ⅰ逼真返原天然大理石紋理爲唯一目標,提出“泛大理石”概念。産品從工藝上可分爲四類,包括K晶工藝、大理石工藝、柔光石工藝和超平釉工藝。

                而且通常是“一石四面,三石合一”。“一石四面”指同一款産品做出不同的面,包括寶石面、柔光面、亮光面和石紋面。“三石合一”指模仿大理石、玉石和寶石。

                潘應龍說,當時壹號的想法是,一定要走差異化的路線。做“人無我有,人有我優,人優我廉,人廉我全”的東西。

                尤其是産能優勢背後支撐的一個“全”字,讓壹號在競爭中脫穎而出。到2015年,壹號推出的大理石瓷磚共計52款,其中寶石面12款、石紋面20款、亮光面13款、柔光面有17款。

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              ▲2015年3月26日,“世界看壹號格林威治藍之夜”

                而在規格上也達到五個。色彩上則更加豐富,紫水晶、藍瑪瑙、藍寶石、冰藍玉(深)等就深受女性和80、90後年輕人的喜愛。

                壹號還自行研發了一項石紋套印技術,減少對市場流行的絲網套印工藝的依賴,從而讓大理石瓷磚回歸“自然、藝術、生活”的效果。

                也正是基于這樣一種“開放”的基因,壹號大理石瓷磚此後的産品路徑也越走越寬:2018年推瓷抛、負離子、仿古大理石瓷磚;2019年1月推73度白,6月年中推連紋藝術大板。該系列産品集負離子、通體、連紋、大板四大屬性爲一體。

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                客戶思維:從關注經銷商到關注用戶

                潘應龍認爲,在壹號誕生前的十多年間,陶瓷行業頭部企業經曆了從“工廠思維”到“品牌思維”的艱難蛻變,湧現了幾個真正有品牌溢價能力的品牌。

                而在壹號創立之時,也就是2013-2015年這三年,正是陶瓷行業從顛峰到滑落的轉折點,去産能化、去庫存開始成爲主旋律之一。

                所以,盡管壹號在出生前注定有巨大的優勢産能作背書,但整個創始團隊卻選擇先做一次徹底的市場調查。

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              ▲首屆澳門壹號會留影

                在2013年7月至12月期間,壹號共發出三次市場調查問卷,收回5000多份,一個月業務員要完成100份問卷,而調查對象主要是經銷商。

                潘應龍認爲,這次大規模的市場調查後,最終幫助了壹號産品的准確定位,即“就做大理石瓷磚”。而“差異化高端”的品牌定位也是這樣確立的。

                不光是思想要從“從群衆中來”,而且最終還要把好處落實“到群衆中去”。這才是壹號人眼中的“客戶思維”。

                潘應龍介紹說,在江浙一帶,壹號大理石瓷磚賣的都是豪宅別墅、大平層,加上賣的都是差異化的寶石、玉石、白金沙等高端産品,因此客單價都比較高,一二十萬一單都是常態。

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              ▲壹號每年給冠軍、亞軍、季軍客戶獎路虎、寶馬、奧迪

                而因爲差異化高端産品附加值高,壹號四五年下來培養了一批每年提貨量四五百萬以上的大商。這些大商成立壹號會,選出雲南、華北、廣東、浙江四個會長,實現自我管理,相互切磋,共同進步。

                不過,潘應龍表示,“找對客戶確實等于成功了一半”。但壹號接下來關鍵是要培養出更多的大商。壹號的文化內核還是“道家”的精髓,“一生二二生三三生萬物”。

                壹號早期的理念是“壹呼百應,號令群雄”,在某種程度上,可以說是做到了。但是,這還只是對經銷商的客戶思維。而要真正踐行“道生萬物”的精神,接下來必須是“用戶思維”。

                而今天的用戶已經完成了叠代,以80、90後及新中産爲主,這個群體樂觀估計有兩三億人,而且,重要的這個龐大群體的需求已經發生巨變,他們的消費更理性,追求設計感、質感、品質及更合理的價格。因此,壹號必須順應時勢,産品研發、品牌塑造、營銷模式要全面迎合、對接變化了的用戶群。

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              ▲羅文強董事長在2019戰略合作峰會上表示,要加快壹號轉型升級步伐,向高質量品牌發展

                第二個五年:打造智能化展廳

                今年是壹號成立的第六個年頭,也即第二個五年的頭一年。值此壹號品牌商標注冊成功,下一步在品牌塑造上有何打算?

                潘應龍表示,快六年的商標注冊終于大功告成,整個昊晟企業大家庭都非常開心。接下來,壹號在品牌傳播上可以放手大幹一場。目前,戶外高跑廣告已經開始上了。高鐵、央視等廣告也在籌劃中。

                而在産品戰略上,壹號“泛大理石瓷磚”的旗幟不變。壹號接下來要更加不拘一格地做大理石瓷磚,把大理石紋理泛化到各種品類中去。即將取自天然石材的紋理,加上設計優化,並用不同的工藝、技術、版面,實現大理石瓷磚的藝術化、時尚化。

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              ▲壹號連紋藝術大板

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                總之,“用戶思維”是壹號第二個五年的主導思想。爲滿足新一代消費主體的喜好,壹號品牌必須向時尚、年輕、國際範轉型。而今年初推的73度白和年中推的連紋藝術大板正是品牌轉型的重要體現之一。

                而終端的成效也在逐步呈現。比如,壹號520家裝節第二季活動營收達3853萬元,其中73度白系列銷售占比25%。

                而今年上半年雖然被大家定性爲“史上最難”,但憑借6年夯實基礎及不斷的小步快跑式的創新求變, 壹號大理石瓷磚還是完成了年初制定的銷售目標,同比增長13.8%。

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              ▲壹號連紋藝術大板空間效果圖

                另外,潘應龍還透露,今年下半年壹號將重裝位于華夏中央廣場的總部展廳。而且新展廳會將智能科技融入展廳,通過VR場景、人機互動、全息影等方式給經銷商客戶和用戶帶來新鮮體驗。

                與此同時,壹號總部新展廳的終端標准模塊將直接落地到終端門店,壹號現有全國專賣店200多家,計劃明年打造20-30家標杆智能化陶瓷展廳。未來終端門店還會利用更多智能數字化科技産品如小程序、移動支付等,讓經銷商與消費者有更多鏈接。

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              ▲昊晟企業總經理杜湛權(左二)出席壹號智能化展廳啓動儀式

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