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老牛說•年中觀察①丨流量在哪,銷售場景的邊界就在哪

字號+作者:老牛 來源:華夏陶瓷網 2019-06-20 10:26 我要評論() 收藏成功收藏本文

披荊斬棘,爲經銷商開路

  還有11天就進入2019下半場。大多數人仿佛還在夢中,從2018下半年確認大變局開啓到如今剛好一年。正如大家看見得,在中美貿易對抗的大背景下,産業經濟微觀情勢正變得越來越槽糕。

  記得去年末,有一句“2019年是未來10年最好的一年”的神預測。當時大家可能會莞爾一笑,但經曆這半年,我們似乎開始要佩服這句話的原創者了。

  進入六月份,我連續走訪了七八個中小企業,收到的信息是,大部分業績下滑,但也有些繼續保持增長,有的據說增長還達到40%以上。因爲是“據說”,未當面求證,所以不好曝光。但我可以給它作個簡單的畫像:現代磚企業,産品主要銷售三四級市場,具有做“出口”的基因。

  而依我的認知,我會選擇相信這家在“不該增長的”的年代爆長的企業。原因是三四線市場目前專賣店流量受整裝、精裝渠道攔截還沒有那麽嚴重。同時,現代磚在這些地區同樣有市場,只是産品逼格不需要那麽高,而價格也要更加實惠。

  有一位做現代磚品牌的朋友問我:是不是真的存在“消費降級”的現象?其實,這個問題去年下半年就不斷被提出。我是這樣看的,所謂的“消費升級”和“消費降級”其實是個相對的概念。85、90後喜歡産品質感、設計感,品牌包裝有調性,有主張,這相對85前,包括70後、60後來說肯定是一種“消費升級”的現象。

  但需要提請注意的是,“消費升級”並不等于“購買力”的顯著提高。發生在85、90後身上的“消費升級”實際上跟“理性消費”(而不是長輩們普遍的炫耀式消費)也緊密相關。當經濟周期到來的時候,因爲收入預期的降低,所以倒逼他們必須尋找價格更接地氣的産品,而同時産品還得有質感、設計感,品牌還得有小逼格和自己的主張。

  從這一點似乎也可以解釋。爲什麽“無印良品”在中國的發展沒有“優衣庫”好,同時也在被本土僞日式的“名尚優品”碾壓。其原因主要還是前者比後兩者價格要貴,或者說總的性價比不如後兩者。

  而由此,也就可以解釋爲什麽今天一個定位三四線的現代磚品牌,其發展勢頭要比定位一二線市場,更有“腔調”的現代磚品牌要好。

  記得,此前在文章中我曾經引用了大角鹿董事長南順芝的話——“很多品牌往上爬,這是非常錯誤的戰略”。這句話單純看似乎有點偏激,但是放在中觀、微觀經濟環境看,其實很有道理。因爲頭部品牌的容量總是有限的。紅星美凱龍、居然之家每個賣場也就一二十個品牌,去掉十個八個大牌,還有幾個進口磚品牌,留給現代磚(現代仿古磚)的位置已經很少了。

  所以,渠道下沉,往三四線市場走,同時,保持既有的産品質感、設計感,包括好的應用場景展示,以及誠實的價格,這些才是正解。

  前段時間陪小編一起去采訪歐文萊品牌管理中心總經理梁雪青(詳細內容見6月19日華夏陶瓷網《歐文萊梁雪青:網紅店“奈雪の茶 ”爲什麽選擇了我們 | 老總專訪》一文),我印象最深的是他的一句話:“客戶在哪裏,我們的工作邊界就在哪裏”。

  梁雪青解釋說,在華東市場,歐文萊目前客戶成交已經可以不到店面,而是在裝飾公司。爲了成交,業務員隨身帶著電腦,因爲他(她)隨時可能要應召到裝飾公司,當著業主、設計師、項目經理面前進行ppt演講。

  在江浙滬一帶,流量確實在快速向整裝、精裝渠道轉移。尤其是整裝公司當道,家居建材的銷售場景也在這裏快速崛起,很多大的整裝公司都開始建幾千上萬米平方米的主材展廳。因爲流量到了這裏,所以材料供應商也只能跟到這裏,拿幾十,甚至一兩百平方的地方展示産品。當然,又要付出場租、水電及派駐人員的費用。

  比如,今年四月份新中源就先後與杭州的聖都裝飾、西安的陝建物流達成戰略合作。前者的産品全面覆蓋後者的家裝主材展廳。我記得5月6日,在新中源舉辦的“進化·新論「新思維•新管理•新零售」”媒企思想趴上,新中源品牌營銷總經理陳勤顯說過一句意味深長的話——“我感覺又回到了20年前,家電進國美的情景。”

  這次活動的對話環節由我主持。我、尹博士、羅傑等都在研判,按當下的發展態勢,是不是曾經水土不服的“洋超市”又要複活了?

  而這邊廂話音剛落,那邊廂雖談不上爆炸性,但卻極富內涵的新聞一個接一個。比如,5月30號爆出東鵬與杭蕭鋼構旗下的萬郡綠建建立戰略合作。一周前,我們又看到蒙娜麗莎旗下的綠屋建科與萬郡綠建牽手成功。而今年更早些時候,鑽石瓷磚也與萬郡綠建簽約了。

  那萬郡綠建又是一家什麽樣的公司呢?公開資料顯示,萬郡綠建是國內首家鋼結構上市企業——杭蕭鋼構的控股子公司。主要打造以綠色建築全産業鏈材料爲産品的垂直領域B2B電商交易平台。這兩年萬郡綠建正在打造23萬平方米的的大型線下家電、家具、建材展示中心,提供全産業供應鏈一站式解決方案。

  萬郡綠建這又算一種怎樣的經營模式呢?這不是看起來很像美國的 The Home Depot嗎?

  6月5日,世界環境日,通利舉辦第二屆蓮霧采摘節,碰到尹博士。他透露說,中國本土建材超市的代表東莞華美樂做得不錯,而且在准備上市。

  2004年我曾經去東莞拜訪過華美樂董事長鄭曉利。那個時候他的賣場裏已經駐紮了很多空間設計師,而整個集團旗下也衍生出10多加裝飾公司。爲什麽要這樣做?當然是主動出擊攔截流量。

  相信今天的華美樂你已經很難定義了。是一家建材超市。還是整裝公司?我想應該是二者的複合體了。與今天的整裝公司相比,華美樂只不過是從建材→家裝(流量)→整裝(流量)反向操作而已。

  昨天與一個定位比較高的現代磚品牌市場部負責人聊天。他們想聽聽我對今年品牌運作的看法。

  我說,今年開始,很多燒錢的,務虛的,短期變現能力弱的活動都要停掉,企業全部的精力都應該轉向終端幫扶,而且是直接賦能經銷商連接新興渠道,比如設計師渠道和整裝、家裝渠道。還有就是,動作一定要快,要高效連接。

  換言之,就是要披荊斬棘,爲經銷商開路,嫁接新渠道。因爲只有經銷商活下來,廠家才能活下來。

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