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上半年關鍵詞(上)︱非線性思維、逆生長、去高端化、垂直發展…︱年中盤點②

字號+作者:華夏君 來源:華夏陶瓷網 2019-07-26 15:35 我要評論() 收藏成功收藏本文

瓷磚渠道模式要推倒重來

 2019上半年已經過去了快一個月,陶瓷行業因爲整體市場下行,消費者叠代,需求模式發生顛覆性變化,加上國家政策因素等促成房地産精裝快速覆蓋,導致傳統以零售店面爲基礎的瓷磚渠道模式幾乎要推倒重來,而在這一個裂變和重生的過程中,廠家、經銷商的銷量整體都呈下滑趨勢。

在家居行業大變局、大轉折的背景下,今年上半年陶瓷行業的運行體現出哪些本質特征?華夏君爲此一共梳理出了十幾個關鍵詞,今天先爲小夥伴們解讀其中的十個,敬請垂注。

一、非線性思維

“非線性思維”相對“線性思維”而言。“線性思維”是一種具備清晰的前因後果,可預測、可複盤的産業、企業發展思維。“工業時代”的思維就是一種基于數理、因果邏輯的“線性思維”,即産業發展、企業發展受技術、市場、經濟周期等因素的影響,呈現出一條從創始到發展,再進入巅峰,然後逐步衰微的過程。

但“非線性思維”是基于“數字時代”的信息對稱,效率提升,以及流量的整合、集中、分發的不確定性,導致整個經營環境的不可掌控,進而引發經營結果的不確定性。

傳統“線性思維”對陶瓷行業的嚴重影響首先表現在傳統門點流量的消失。當下的流量由新興消費主體80後、90後提供,但這一群體的流量主要在線上和線下大型綜合性賣場。瓷磚是半成品,在線上幾乎沒有什麽流量。而線下80後、90後又不逛家居建材賣場,喜歡一站式購買“整裝”産品。

這意味著新一代消費主體的消費習慣和産品結構都發生了根本性的改變。所以,如果我們繼續按照傳統“工業時代”的線性邏輯,來理解當下遭遇的問題,思考下一步的方向,我們就注定很難再達到理想的彼岸。

二、逆生長

2019年比2018年更難。而看未來,大概率是難上加難。但即便在這種環境下,依然有少數保持增長的企業。這些增長的企業分以下幾類:

一是上市公司,比如蒙娜麗莎、歐神諾。這兩個企業正處在房地産精裝房集采的風口。上市公司對接上市公司,即便應收款巨大,但在財務上並無大礙。所以,預料蒙娜麗莎、歐神諾的增幅依然在兩位數以上。而再過兩三年,陶瓷行業前三甲格局必定改變。

二是定位三四線市場,多品類産品但品牌化運作的企業。産品現代化、時尚化,有較好的質感和設計感,但價格卻很接地氣,即所謂“質優價廉”,而這正是它們征服“小鎮青年”的唯一秘笈。

應該說,這兩年還是這類中小型企業,且多品類經營的品牌發展的窗口期。但隨著大牌們渠道下沉,網店更加密集,其當前的競爭優勢會遞減。

三、現金流

對于大多數企業來說,銷售下滑,確保現金流成爲“活下來”的關鍵。對一些老板或股東們來說,今年能確保發工資和賺回工廠設備折舊的錢就算很好了

四、下壓戰略

“下行戰略”,前兩年也提過,主要是指渠道下沉。這裏的“下壓戰略”主要是指品牌定位調整,産品覆蓋人群下壓,價格也下壓。即品牌不是一味地往上運動,只專注頭部市場,而是也要照顧到中高端客戶,甚至中端、中低端客戶,進而構建金字塔式的消費群體結構。畢竟,在總消費需求見頂,流量嚴重不夠的今天,只有産品覆蓋更多的人群才能把生意做大、做穩。

五、垂直發展

門店流量下滑嚴重,導致一些經銷商在産品品類搭建上,搞橫向整合,往大家居方向發展,廚衛産品、門、櫃子等都賣,盡量往滿足消費者整家需求的方向走。但各個品類銷售話術、配送、安裝的要求不同,且都極具專業性,需要有經驗的專業人士才能完成。而陶瓷行業過去終端的配送、安裝服務水平缺失、精細化程度不高,這就導致一些貿然進入大家居銷售的經銷商連年虧損嚴重。

而他們唯一能修正的辦法就是,回歸産業本身,進行重度垂直服務,即先把瓷磚售後的配送、安裝服務做好,做成産品級標准。再有,瓷磚鋪貼的輔料,如膠黏劑和美縫劑等産品也納入經營範圍,這樣,一方面服務真正做到家了,同時也可以做大營業額。

六、去品牌化

這個關鍵詞去年已經出現。這兩年精裝、整裝渠道地位凸顯,品牌建材供應商自然占據“先入爲主”的優勢,而且,無論精裝、整裝渠道,知名品牌還是能起爲項目背書的作用。但是,另一方面,更多的材料供應商是以性價比,甚至單純的價格名義進入這兩個強勢渠道,而非以品牌的名義。所以,對建材供應商而言,這兩年確實有一個“去品牌化”的過程。不過,相信這也是個暫時的情況,品牌的價值未來等洗牌差不多後還是要呈現。

另外,隨著房地産精裝房趨勢的發展,房企直接對接廠家無牌或貼牌生産的日子應該也不遠了。

七、去高端化

繁榮時期,總是有很多假象。比如說,富余人群多少,消費力多少,這些都存在很大的泡沫。中産階級人群多少多少,比如說有2—3個億,其實也會有很多泡沫。而凡是泡沫都會因爲經濟蕭條周期的到來被無情地擠掉。所以,今年隨著整體市場下行,定位中高端的瓷磚品牌的銷售瓶頸立即被鎖定。品牌如何去“清高”、“高冷”、“孤冷”,成爲一大課題,否則經銷商在高端賣場的店面業績支撐有難度。

八、小而美

因爲産品調性、價格定位、綜合資金實力、資源禀賦等問題, “小而美”上半年普遍遭遇很大的困境,進退兩難。就目前來說,“小而美”無非就是兩條路:

要不放棄原有定位,放棄差異化、逼格、設計感等東西,向下沉淪,變成一個平庸的賣大路貨的品牌,重新墜落到“規模化”的宿命中。但顯然,這是一條不歸路;

要不保持戰略定力,繼續原有的窄衆市場定位。這樣的結果可能是,短期可能會生存很艱難,但長期來看,只要穿越了眼前的“黑洞”,等到個性整裝、個性精裝時代啓動後,“小而美”品牌最終還會迎來其屬于自己的風口期。

九、多品類集成

7月份的廣州建博會上,舉辦了一個第四屆中國互聯網泛家裝論壇,主題是聚焦“多品類集成發展戰略”。門店流量斷崖式削減,導致單品類經營的壓力陡增。于是,如何從單品類經營過度到多品類經營就成爲一個必然的選項。

但是,多品類經營如何開展?瓷磚+的科學路徑在哪裏?瓷磚+衛浴先,還是瓷磚+櫥櫃也可以。而按照一般的家裝流程邏輯,應該是“瓷磚+衛浴+門窗+廚櫃”的順序。

十、整裝家居

房子裝修掌握著流量入口,所以,大家居行業各路人馬都開始做整裝。定制家居企業尚品宅配、歐派在做整裝;房地産企業萬科、碧桂園也做整裝,萬科早早就和鏈家合資組建家裝公司;後者的家裝公司名字叫橙家;另外,賣場也做整裝,比如廣州靓家居、東莞華美樂。後者是知名的本土建材超市,早在10多年前就開始做家裝,只是當時還沒有整裝這個概念。

最後,做建材的廠家也要做整裝。比如,東鵬去年底開始啓動“整裝家居”項目。依托自己生産和整合的瓷磚、衛浴、浴室櫃、木地板、櫥櫃、吊頂、戶內門、五金等八大件,吸引中小型家裝公司加盟,實施雙品牌運作,同時讓建材經銷商做落地服務商。而如果這條路走通了,那未來“東鵬整裝家居”將可做到現在東鵬瓷磚·衛浴好些倍的量。

未完待續……

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