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    收縮or擴張,陶瓷專賣店“多品類經營”是趨勢嗎?

    字號+作者:華夏君 來源:華夏陶瓷網 2019-09-15 18:32 我要評論() 收藏成功收藏本文

    “多品類集成店”會不會是個巨坑

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      這兩年開始,許多家居建材廠家和終端門店都遇到很大困難,尤其終端專賣店零售下滑非常厲害,導致各地賣場撤店潮爆發。

      但分析其原因,很多人會將其與整裝、精裝的崛起聯系起來。認爲是房地産精裝、整裝大包攔截了專賣店的流量。

      這當然是顯而易見的。

      但實際上,分析零售大幅下滑還有一個根本原因,即店裏産品線太單一。

      知名泛家裝行業戰略專家唐人對此有一個調研。他說自已可以給出兩個數據:

      2017年,對家裝消費者調查,回答選擇全包家裝服務的占比是38.8%,到了2018年這個數據是64.3%。

      這意味著什麽?

      這意味著家裝材料銷售渠道發生了大改變,從傳統家居商場轉向了家裝供應鏈渠道。

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      唐人認爲,消費者在家居商場中有三個沒人幫助的問題:什麽品牌?什麽産品?什麽價格?

      消費者選購家裝材料,這三個問題回答不了,他們就會去尋找周邊的專業人士咨詢,而這些專業人士,更多可能就是幫助他們裝修的家裝公司、設計師、項目監理、工長和工人。

      這些專業人士卻是從自己的利益角度出發,來向消費者推薦給他們回扣最多的家裝材料品牌。

      所以,唐人說,傳統家裝公司的問題,有一多半是傳統單品類經營模式所造成的。

      而且,唐人表示,這還不是最糟糕的。最糟糕的是,他爲了這次裝修需要購買15個以上品類,192個品項的産品。

      而對每個品類的家裝材料,消費者都有這三個關鍵問題。

      唐人認爲,這就是消費者在“傳統單品類經營模式”下非常糟糕的用戶體驗。

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      唐人認爲,從運營成本來考慮,營銷獲客成本也是一個關鍵問題。

      比如,如果我們能夠有效地利用專賣店展廳空間,從瓷磚開始,可以在空間上疊加一系列的相關産品,並且構建成家的場景布置:地板、地毯、沙發、茶幾、背景牆、電視機、空調、吊頂、照明燈具等。

      顯然,這大大地提升了展廳産品營銷的坪效和人效。這也是大家用肉眼可以看到的。

      唐人的理想實際上是多品類跨界集成終端店。而理由是新興的年輕化的消費群體更喜歡方便快捷的一站式購買,他們不願意花時間和精力,一個賣場、一個賣場去找材料、找家具。

      按照多品類集成的理論,未來的陶瓷店就應該是“瓷磚+衛浴+門窗+家具+軟裝”的集成店。整個店就是一個生活館,店內的東西全部“所見即所得”。

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      而這實際上就是“建材超市”的模式。而這方面,東莞的華美樂家居無疑是個典型的個案。

      華美樂是著名的中式“家居建材超市”。而且十多年前就自己幹运发彩票投注,掌握終端流量端口。

      迄今華美樂家居已布局4個城市、6個超過10000平方米的線下體驗館、近100個直營分公司、8萬平方米自建倉儲物流,業務覆蓋標准整裝、個性整裝、舊房翻新、局部改裝等6種類型。

      有消息說,目前華美樂家居集團正式推動A股上市。

      可以反推下,假如當年創始人鄭曉利采用的“北華耐”、“南惠泉”的建材代理商模式,今天的華美樂會怎麽樣?

      又假如,十多年前,鄭曉利沒有切入到家裝這個流量入口,華美樂今天又會怎麽樣?

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      所以,假如我們以華美樂爲範例,就會如5月中旬,本公號發表的《老牛說 | 2019,陶瓷建材終端之辯》一文中所言:

      “未來,可以預見的是,大廠和大商之間的矛盾將越來越凸顯。廠家要求專店專賣,摒棄、裁撤“羊頭店”,而大商反而是希望打開連接,通過橫向跨界整合,滿足新興消費者一站式購買的願望。”

      而唐人則在自己的專欄文章中講得更徹底。他說,對于衆多的家居企業來說,未來普遍只有三種命運:或者成爲多品類集成者;或者被集成;或者消失。

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      最近,家居建材上市企業紛紛披露其2019年上半年報。

      以歐派、索菲亞、尚品宅配、好萊客、志邦、金牌櫥櫃、皮阿諾、我樂、頂固九家定制家居上市公司爲例,透視報表,看行業趨勢變化。

      而其中一個明顯的趨勢,就是“多品類運營”。今年,全屋定制企業都在進行品類延伸與擴充,走大家居路線的全屋定制,把櫃類産品、軟裝等全部囊括。

      其中,較爲典型的有:歐派家居的櫥櫃、衛浴、整裝、木門等多品類矩陣,好萊客在衣櫃主業基礎上向櫥櫃、木門品類延伸的品類布局,以及金牌廚櫃的桔家木門、智能家居、桔家雲整裝等的多重業務矩陣。

      而在陶瓷行業,華夏君注意到,東鵬等頭部品牌也開始默許大經銷商走“多品類集成店”模式。

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      但是,正如《老牛說 | 2019,陶瓷建材終端之辯》一文中所指出的:

      理論終歸理論,跨界多品類産品要最終無縫融合在一起,首先碰到的就是産品組合的難度;

      其次是從設計端入手的整體解決方案輸出的難度;

      再就是把整體解決方案落地,也就是鋪貼、安裝的難度。

      這三個問題,都是戰術上需要解決的問題。而最終都歸結到人才的問題。

      沒有“專業主義精神”,沒有熟悉各品類的專業人才,還有前端設計人才,以及末端的落地交付能力,“多品類集成店”就會成爲空想。

      而且,如果我們按傳統的粗放經營模式,匆匆上馬,湊合著運作,看上去理想的“多品類集成店”,就會成爲一個巨坑。

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